每一次改变都是惊艳,北京SKP十年蜕变之路

北京SKP,一座十年前崛起,即改变一代人记忆的地方。

北京长安街东沿线大望桥东北角,传奇诞生地。在华贸中心(北京SKP隶属于此地产项目)接手之前,这片土地的业主是华贸中心从属的国华置业,主体是一个发电厂,老北京人都记得,过去都在这儿换车去通州,整天尘土飞扬,马路边有好多卖红薯卖烤串的,很低端。时光如梭,现如今,北京SKP作为华贸中心的商业部分,与丽思 .卡尔顿(Ritz-Carlton)、JW万豪(JW Marriott)两座超豪华酒店、三座甲级智能写字楼相邻,该区域吸引了世界级众多的财团和集团公司进驻,使CBD繁华地段东移,形成了新的国际商务区域。 文/RetailConnection

十年SKP,不如从头说起


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优越的商业地理环境和专业的商场运营团队,使得这个商场开业没多久,就变成了品牌在业绩和名望上首选的战略性位置。我所服务的这个超过150年历史的腕表品牌自然也不例外,刚开业没多久,突出的业绩表现就令品牌方刮目相看,再往后的日子里,这里也成为了我出差巡店的必到之所。


数据显示,北京SKP销售额自2007年开业以来始终呈现出惊人的增长态势,2008年—2011年,几乎每年的营业额都出现超过30%的同比增幅。2011年以销售额65亿元成为内地百货单店第一名,地段把握、品牌引进、经营模式、服务细节,对市场的敏感等因素是让北京SKP从中国高端百货中脱颖而出的主因,此后,北京SKP始终稳坐国内百货商场年度销售冠军宝座。2016年11月周年庆期间,再创单日销售4亿元人民币,2016年度北京SKP单店销售实现96亿元人民币。



罗马非一日建成,商业世界里没有神话


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上世纪九十年代初,北京从最早的王府半岛酒店,到后来的燕莎、赛特以及距离北京SKP最近的国贸,附近一批地标性的星级酒店、高档写字楼群,给国人进行了高端精品购物的启蒙教育,一批最早的奢侈品“购买人群”悄悄形成,他们或是改革开放后最先走出国门的“先富人群”,或是全国各地来京城朝圣“办事人员”,还谈不上品牌认知,高价稀缺是他们主要的诉求,那时候的高档消费,充满了神秘感,不能言说,不可炫耀。2004年前后,与国贸紧邻的华贸地段,两幢五星级酒店加三幢甲级写字楼已经规划完毕,传统的CBD商圈是在国贸桥以西,之后出现的万达广场和金地广场,将商圈逐渐东移,加之大望路即将改造,一个新兴的CBD商圈前景可期可待,北京SKP就是在这样的时代背景下,似乎冥冥之中背负了某种使命感,孕育发生。


我们有幸参与了那个迄今为止最繁荣的中国奢侈品零售的黄金年代,也因为这份工作见证了中国奢侈品消费群体的进化。由于对北京SKP的重视程度,凡是在节日或者重大的商场活动期间,我们必将在北京SKP与店员们一起战斗。


记得印象最深的一个与顾客沟通的故事是这样的,我们店铺位于当年一楼综合服务台对面,某日一位当年在某著名传媒公司任高管的李先生在商场送修腕表的时候,看到了在一楼显赫位置的品牌,由于那时品牌的知名度不高,客户虽然知道品牌但了解不深,当他有些傲慢的粗略逛了一圈准备离去的时候,我以一句“能在北京SKP这么重要的商场拥有一席之地的品牌您难道不该多了解一点”的开场使得客户驻足停留,一段时间的交谈,从品牌故事讲到腕表行业,从系列特点聊到日常穿搭,最后客户心服口服地选择了一枚我推荐的品牌经典的复刻腕表给自己(当年的商场是品牌限量作品首选的销售展示之所),同时又主动挑选了一枚女士腕表给太太,日后我和这位高管成为了很好的朋友,也成为他最信任的奢侈品消费参谋,这样的关系一直保持到现在。



那时的商场,真正像一个战场


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在商场的严格管理下,销售人员在上班期间工服和个人仪表丝毫不敢马虎,店铺不能在营业期间调整橱窗、不能进货补货,唯一能做的就是包括清洁工在内的所有人员时刻保持最佳的状态迎接到店的每一位顾客,即使未能达成销售,也要全面生动地介绍品牌理念,员工们在节日客流高峰时段,甚至主动申请缩短吃饭时间和延长在店时间,生怕错过了做生意的机会。


在商场一楼驻足,你就能闻到钱的味道,放眼望去,女人们的手袋不是C牌就是H牌,明星名媛流连忘返,富太太们络绎不绝,30万的全钻手机,80万的概念腕表,手快得手慢无。IWC店铺装修,销售站在围挡外面也能做生意,Vacheron Constantin店铺常常无货可卖,周年庆送金条,生日庆送元宝,Chanel门口排队每天上演,所有品牌在北京SKP的店铺如果销售排名第二,店经理都抬不起头,有些时候客户赶时间,销售人员基本上可以用文明礼貌用语就能完成销售。


往后的6-7年间,北京SKP,几乎成了北京乃至整个中国高端消费的代名词,消费者热情高涨,一掷千金。



中国百货商场进入5.0 时代


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5.0时代最大的特点在于:过去的商业项目出售的几乎全是实 体商品,强调快速促销节奏,商业项目比拼促销力 度、活动聚焦能力强度以及邀请明星来助阵的阵 容 庞 大 程 度 。然 而 现 在 许 多 兼 具 感 性 特 色 、实 现 精神需求、追求创意的商业项目正在彻底颠覆过 去的商业传统,改变商业市场的环境。



SKP十大变革

现在的消费者,出国更容易,网购更方便,需求更细分,服务更挑剔。对不进则退的北京SKP来讲,道路只有一条,就是提升自身品牌形象,让自己的品牌超越地段或者商户名字,成为消费者做出选择时第一考虑要素。而要想提升自身品牌形象,首先要实现品牌独立于地产,即从原来以出租商铺为主要营收手段的地产商角色,转化成像国外的Bergdorf Goodman、Saks Fifth Avenue这样,带有直营模式和买手的精品百货公司品牌。 

1.询问品牌所在楼层,你得先想清楚品类


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亚洲最大的精品女鞋专区全新亮相、国际名品女装秀款系列第一时间呈现,北京SKP借鉴国外百货公司做法,按照商品品类进行布局陈列。


2.新区化妆品品牌超过50个


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美妆区每个品牌专柜上方都会出现带有北京SKP字样的标准的一路连接的灯带,还有就是改变之路。


3.一分钟检阅23个国际腕表品牌


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专区由20个高端奢华且品质卓越的品牌组成,所有店铺不仅由品牌直营,装修也都是各自最新的店面形象。


4.橱窗里不放衣服,放艺术


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与一般商业品牌主动营销体系不同,艺术橱窗着重于邀请艺术家以商业橱窗为载体呈现艺术作品。


5.商场里的时装周


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北京SKP一直在坚持将时装发布会延长组合成为时装周,越做越大、越做越丰富。



6.楼管少了,买手多了(SKP SELECT)


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这是北京SKP策略改变中最值得关注的一个尝试:从地产商式的百货公司,转化为兼具直营采购(Direct Buy)模式的精品百货公司,并且加强特许经营(Franchising)的力度,积极引进更多独家品牌入驻。


7.装扮男人之家,只需要一层就够


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北京SKP二层全新亮相,这一次打造出了一个专为男士量身定制的一站式购物体验空间。



8.最有国际水准的商场杂志


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北京SKP杂志《SKP MAGAZINE》为季刊,从2014年12月推出第一期以来,现已推出12期。杂志主创人员均为国外资深时尚传媒人士,有数字统计,这12期杂志里就有50余组大片,与40多位国际顶级摄影师合作,拍摄足迹遍布法国、英国、意大利等十多个国家,几十个城市。


9.办展览,商场里的奢侈品品鉴课


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近年,北京SKP通过举办各类商品、文化展览的方式,为这个商业空间赋予了更多人文气息。

10.做论坛,最不务正业的商场


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2016年10月,全球领先的时尚、零售和美容行业资讯平台《女装日报》(Women’s Wear Daily, WWD)在亚洲首次举办的全球时尚论坛,论坛获得了北京SKP的大力赞助。全球各大零售和时尚企业的高管纷纷出席,共同探讨将影响并塑造未来时尚界的经济、零售消费和设计等诸多议题。


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